¿Qué es una marca?

«Brands» por brett jordan (CC BY 2.0)
«Brands» por brett jordan (CC BY 2.0)

¿Y tú me lo preguntas? Una marca… eres tú.

Todos somos marcas porque dejamos una impresión en los demás. Los que saben de nuestra existencia tienen diferentes opiniones sobre nosotros (o ninguna) cuando evocan nuestra cara, nuestro nombre o alguna situación que hemos vivido juntos. No importa si esa impronta que dejamos en el ecosistema social se corresponde o no con lo real.

Como decían en la película Inception, las ideas son los parásitos más persistentes. Se aferran a las neuronas de los demás y son contagiosas. Así, nuestra marca personal cristaliza en nuestra reputación, en la sencilla pregunta ¿qué piensan los demás sobre nosotros? Con la enorme cantidad de información que hay, es imposible analizar una a una a cada persona con la que tratamos para obtener una imagen objetiva. Nuestra mente emplea el atajo de los estereotipos para tener un resumen práctico.

La marca personal no es otra cosa que el nódulo de todas las impresiones que producimos, una red de estereotipos, valores e ideas que segregamos por diversos canales (como las redes sociales) y fijamos en la química cerebral del resto de la gente. Es decir, todo aquello que hace que los demás crean que somos buenos o malos trabajadores o jefes, humildes o altaneros, confiables o estafadores.

Las marcas comerciales son las más conocidas. Son lo primero que nos viene a la sesera cuando pensamos en una marca: Coca-Cola, Apple, Nestlé, Google. Una marca comercial no es un logotipo ni los productos que llevan su sello. Tampoco es el conjunto de personas que trabaja para la empresa. Las marcas comerciales, al igual que las marcas personales, son impresiones. Ideas. Ficciones útiles que pueden llegar a transformar el planeta.

Cuenta el historiador israelí Yuval Harari que la marca francesa Peugeot empezó en la primera década del siglo XIX como un pequeño negocio manufacturero de café y bicicletas. Fue a partir de 1882 cuando Armand Peugeot se interesó en el futuro del automóvil e invirtió en este sector, al intuir el francés que habría beneficios tarde o temprano. Hoy, Peugeot es una marca reconocida en todos los continentes, emplea a 200.000 personas y mueve cientos de millones de euros. Las marcas, como cualquier mito, nación o meme poderoso que inflame nuestra imaginación, tienen la capacidad de movilizar a grandes masas de personas que no se conocen entre sí para edificar proyectos colectivos.

De hecho, el gurú del marketing y del branding Martin Lindstrom compara el éxito de marcas como Apple, Hello Kitty, Harley-Davidson o Disney con el triunfo de los grandes cultos religiosos al extenderse y ser venerados por millones de personas. Tanto las religiones como las grandes marcas tienen símbolos fáciles de llevar en camisetas o en una cadena; poseen un sentido de pertenencia que cohesiona al grupo y convierte a los seguidores más fieles en embajadores de su marca o religión; mantienen ciertos rituales, a veces revestidos de cierta dosis de secretismo, como vemos en la presentación de un nuevo producto de Apple. No faltan tampoco los misterios oficiales, como la famosa fórmula de la Coca-Cola o la receta original del Kentucky Fried Chicken del Coronel Sanders. Y también caracterizan a estas marcas la presencia de líderes carismáticos con una visión clara de su marca, como los míticos Steve Jobs y Walt Disney.

En definitiva, las marcas, grandes o pequeñas, son más complejas de lo que pensamos. Y si una marca quiere crecer tendrá que tomar nota de las estrategias seguidas por las grandes, de su capacidad para fidelizar a sus seguidores y para generar sentimientos poderosos, de poner las reglas del juego en su sector. Pondrá empeño en extender su propia fuerza y mostrará una confianza prudente en sus capacidades. Conocerá sus limitaciones y, sobre todo, tendrá muy claro qué quiere ser y qué impresiones quiere marcar para la posteridad.

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